Es ist erst gut zwei Jahre her, als sich Seat - gerade in die Gewinnzone gekommen - mit einer sportlichen Submarke etwas aus dem Fenster des VW-Imperiums gelehnt hat. Nun ist Cupra ziemlich etabliert, zum Beweis kommt in diesen Tagen das erste eigenständige Modell Formentor in die Märkte, das keinen Zwilling in Seat-Version wie der Cupra Leon oder der Cupra Ateca hat. In einer Hand ist seit wenigen Tagen die Gesamtverantwortung: Wayne Griffiths (54), schon lang im Konzern, seit 2016 Seat-Vorstand für Marketing und Vertrieb und seit 2018 an der Spitze von Cupra, ist nun auch CEO von Seat. Und verkündet bei der Vorstellung des Formentor und des neuen Cupra Leon gleich seine Prämisse: "Elektrifizierung als Gebot der Realität und Leistungsstärke als Zeichen von Emotion passen zusammen!"
Die sportive Marke Cupra schielt in Richtung Premium
In der Tat ist das Lancieren einer Sportmarke (Cupra steht ursprünglich für "Cup Racer") in diesen Zeiten wagemutig. Doch Griffiths sieht Licht am Ende des Coronatunnels auch für Seat und ist durch die ersten Cupra-Absatzzahlen (bisher 55.000, überwiegend Leon) von der Strategie überzeugt: "Cupra wächst schneller als geplant, ist eine unkonventionelle Herausforderermarke und spricht Kunden durch außergewöhnliches Design an." Bei Letzterem wurde in der Tat das Geschick der Seat-Zeichner noch verfeinert. Doch der Vertriebs- und Marketingexperte Griffiths weiß auch genau, warum er Cupra braucht: Die sportive Marke schielt in Richtung Premium, sie ist ergo teurer als vergleichbare Seat-Modelle und verspricht folgerichtig eine größere Marge. Denn Absatzzahlen allein sind längst nicht mehr alles (außer für Statistiker), die Finanzer wissen, worauf sie schauen müssen. Also schließt auch der Engländer aus Dukinfield bei Manchester: "Das höhere Preissegment von Cupra hilft uns in der Profitabilität. Und die brauchen wir, um in die neuen Technologien investieren zu können." Womit sich der Kreis schließt. Mit dem sportlichen Crossover Formentor ist Griffiths überzeugt, Cupras Absatz zu verdoppeln, weil der Neue allein 50 Prozent ausmachen soll. Dafür werden im Händlernetz eigene "Cupra Corners" als spezielle Markenrepräsentanz geschaffen.
Elektrifizierte Cupra Modelle
Cupra soll auch dort Fuß fassen, wo es Seat bisher nicht tat. Fünf Milliarden Euro werden in neue Modelle bis 2025 investiert, darunter in den rein elektrischen El-Born, der Ende 2021 lanciert wird und die konzerneigene MEB-Plattform nutzt. Mit ihm und den Plug-in-Hybrid-Versionen in der Pipeline glaubt Entwicklungsvorstand Werner Tietz an ein elektrifiziertes Potenzial von "50 Prozent unseres Absatzes bis 2025, aber wir müssen dabei schon auf 2030 schauen". Dementsprechend sieht Griffiths als Mitbewerber der elektrifizierten Cupra Modelle von Jaguar, Peugeot, Polestar oder Tesla, also aus gehobenen Segmenten. Um noch jüngere Kunden anzusprechen, hat Seat ja schon den Seat Mó eScooter 125 (mit 125 Kilometern Reichweite) für eine erschwingliche individuelle Mobilität im urbanen Bereich im Angebot, die auch Subskription als Alternative zum Besitzen bietet. Griffiths weiß allerdings, dass es damit primär um Kunden in Südeuropa geht, die den Seat Mó ganzjährig nutzen können. Zur Zwischenbilanz von Seat kann der CEO festhalten: "Wir sind die schnellstwachsende Marke in Europa." Gestiegene Marktanteile geben ihm recht. Der September war der beste Verkaufsmonat in der Geschichte, der Auftragsbestand erfordert im Werk Martorell Vollbetrieb in drei Schichten für 2000 Autos pro Tag.